[Special Report : The newspaper industry]
More Media, Less news
The Economist August 26th 2006

Newspapers are making progress with Internet, but most are still to timid, defensive or high minded

[기사번역] 신문은 인터넷과 함께 진보하고 있다. 그러나 대부분은 여전히 소심하고 자기 방어적이거나 혹은 오만하다.

노르웨이 신문사인 ‘스브스테드’ 본부가 있는 오슬로에 방문하면, 손님을 마중하는 것은 다름아닌 진짜 손으로 움직이는 프린팅 기계이다. 이 기계는 1856년부터 사용됐고 지금도 깨끗하게 청소돼 관리되고 있는데, 기계라기 보다는 마치 조각품과 같다. 이 회사의 창업자인 크리스티안 스브스테드는 이 기계를 구입해서 누군가의 신문을 프린트 했는데, 그러나 언제 이 계약이 끝나 자신의 신문을 발행했는지는 기록이 남아있지 않다. 스브스테드 가문이 이 오래된 프린트 기계에 자부심을 갖고 있다고 하지만, 사실 이 신문사는 자신의 기록된 역사(종이신문)에서 도망치려는 데 더 큰 역량을 쏟고 있다. 5년 전에는 엄청난 적자를 기록했지만, 스브스테드 회장의 인터넷 중심 정책은 지난해 운영수익의 35%에 가까운 정도를 인터넷 사업에서 거둘 정도가 됐기 때문이다.

스브스테드사의 뉴스가 인터넷에서 거둔 성공은 신문 업계에서 빠르게 전파됐다. 이 회사의 국제영업 담당 부사장은 “매년 우리 스브스테드사는 여러 질문공세를 회피해야 하는데, 어떻게 노르웨이 신문사가 이 일을 해냈는지에 대한 답을 구하는 해외 신문사 사장들의 요청이 거세다”고 말한다.
“거절하지 않는다면 우리는 매달 수십 번의 방문 요청을 수락해야만 할 걸요?”
이 회사는 5년 전 자신의 신문 브랜드를 뉴스 웹사이트 구축에 활용했다. 그리하여 스칸다나비아 반도 신문 사이트 중에 손쉽게 1~2등을 차지했다. 여기에 그치지 않고 ‘세삼(Sesam)’이라는 새로운 인터넷 비즈니스를 시작했다. 이는 일종의 서치엔진으로 구글이나 Finn.no 이라는 노르웨이의 광고중심의 서차엔진/포털과 경쟁할 수 있는 서비스였다. 결과적으로 2005년은 이 회사가 수입과 순익에서 최고의 기록을 달성하게 됐다.

불행하게도 뉴스산업에서는, 스브스테드 사례는 정말 아주 희귀한 사례에 해당한다. 이 급변하는 시대에 대부분의 신문사들은 2005년은 정말 끔찍한 한 해였다. 이들 종이신문사는 대부분의 이익을 프린트 사업에서 거뒀는데, 이것은 잘 알려진 대로 쇠퇴하는 사업일 수 밖에 없다. 사람들이 뉴스를 인터넷을 통해 접하기 시작하고, 젊은 사람들은 종이에서 멀어지고 있고, 유료 독자수는 해가 갈수록 떨어지고 있다. 또한 종이신문은 전체 광고 시장에서의 점유율을 잃어가고 있다. 신규광고는 빠르게 온라인으로 옮아가고 있기 때문이다.

짐 키솔름(IFRA와 조인트 벤처인 iMedia—신문 트레이드 연합)씨는 “앞으로 10년 안에 신문에 배당된 광고물량의 25%정도가 온라인 미디어로 이동할 것이다”고 예측한다. 전체적으로는 1995년 신문사는 전체 광고의 36%정도를 차지했지만 2005년에는 30%에 그치고 있는 실정이다. 결론적으로 2015년까지 신문산업은 5%정도의 광고를 추가적으로 잃게 될 것이라는 얘기다. 그러니까 25%에 그칠 것이라는 예측이다.

심지어 현재 신문사 사장들의 가장 확실한 결론은 신문사들은 장기적으로 ‘스브스테드’ 같은 조건을 갖출 때만 살아남을 수 있다는 것이다. 즉 인터넷이나, 모바일(무선통신) 혹은 휴대용 전자기기라는 새로운 플랫폼 위에서 새로이 창조해야 한다는 뜻이다. 대부분의 신문산업 관계자들은 어렴풋이나마 환경의 변화가 신문산업에 불리하게 작용하고 있다는 것을 알아챘다. “눈에 띄게 도드라지고, 수수께끼 같으며, 자기 만족적인….” 루퍼드 머독은 지난해 한 연설회에서 (신문산업에 대해) 이렇게 언급했는데, 그럼에도 자신은 현재 인터넷 산업을 따라잡기 위해 혼신의 힘을 쏟고 있다고 말했다. 인터넷 광고산업은 현재 급상증 중에 있으며, 쇠퇴하는 프린트 산업을 대체하기 시작한 것이다.

앞으로 신문사들의 ‘자기만족’적 태도는 아마도 루퍼드 머독이 말한 것처럼 도드라지는 못할 것이다. 거의 모든 선진국들의 신문사 오너들은 수십 년간 독점에 가까운 시장을 즐겨왔고, 기대이상의 수입을 거뒀을 뿐만 아니라 다른 산업의 이윤율을 훨씬 상회하는 수익을 거둬왔다. 과거에 신문사들은 시장에서 실험을 할 필요성을 찾지 못했으며 심지어 어떤 변화를 위한 연구나 투자에 역량을 쏟지 못했던 것이다.

Set in Print
1990년대 초반부터 대략 2002년 사이에, 신문사들은 처음으로 자신들의 종이뉴스를 온라인에 서비스하기 시작했다. 그러나 인터넷은 독자들에게 정보에 접근할 수 있는 완전히 새로운 기회를 제공하기 시작했는데, 사용자들은 신문사닷컴이 아닌 완전히 새로운 웹사이트를 통해서 정말 자신이 원하는 정보와 직접 맞딱뜨리기 시작한 것이다. 결과적으로 사람들은 신문사 웹사이트를 방문하지 않기 시작했고, 자신들의 즐겨찾기 목록에서 신문사들을 제외하기 시작했다.

또 한가지 신문사들의 실수라고 한다면 자신들이 보유한 ‘최고 수준의 언론인/기자들을’ 오로지 종이지면을 위해 아껴놨다는 사실이다. 이것은 신문사의 온라인 버전이 종이신문에 비해 수준이 떨어진다는 것을 의미한다. 신문사 웹사이트들은 젊고 싼 직원들을 고용했다. 브랜드의 권위는 오로지 올드매체에 한정됐고 이 같은 상황은 종이신문에서 일하는 기자들을 자신의 텃밭이나 지키도록 만들어 버렸다. 오늘날에도 여전히 이 같은 상황은 유효하다. 이탈리아 일간지La Stampa(피아트 그룹 소속의 이탈리아 일간지)의 인터넷 신문 편집장인 안나 마르세라씨는 “종이신문에서 일하는 기자들이 자신들의 기사를 인터넷으로 주기를 주저하고 있다. 온라인이 종이신문을 먹어치워버릴 지 모른다는 두려움 때문이다”고 분석한다.

그러나 지난 수 년간 종이신문은 인터넷 위에서 무엇을 할 수 있을 지에 대해서 심각하게 고민해왔다. 가장 기본적인 발상은 사진과 음성송화기(음성/영상)를 사용해 스토리를 전달하는 것을 종이 프린트 활용 수준으로 높이는 것이다. 결과는 무척이나 고무적이었다.
미국에서 에미상을 주관하는 ‘미국 TV아트&과학 협회’는 최근 인터넷/모바일/개인 휴대미디어(예를 들어 ipod)를 통해 뉴스와 다큐멘터리를 전달하는 분야를 위한 새로운 시상 분야를 추가하기도 했다. 지난 9월에 발표된 7개 가운데 무려 5개 후보작이 뉴욕타임즈닷컴(www.nytimes.com)과 워싱턴포스트닷컴(www.wasdhingtonpost.com)에서 리포팅 한 작품들이었다.

또 한가지 상상력이 풍부한 사례도 있다. 1990년대 후반, 월스트리트 저널의 웹사이트가 막 생겨났을 무렵의 일이다. 한 월스트리트 기자가 소설거리를 하나 생각해 냈고, 이를 온라인에 연재하기 시작했다. 무려 535페이에 달할 정도의 방대한 분량이었는데, 이는 자신의 한 기사를 보완하는 기능을 갖고 있기도 했다. 이 기사를 기억하고 있는 니일 버드씨는 “이것은 남에게 강요하는 그런 컨텐츠가 아니랍니다.”라고 촌평했다. 그는 현재 미국 야후의 제너럴 매니저로 일하고 있다.

그러나 이 같은 도전은 시작에 불과하다. 미국의 신문사들은 온라인에서 무엇을 할 수 있을지에 대해서 새롭고 진화된 아이디어를 내놓기 시작했다. 저널리즘 스쿨에서 고전적인 방식으로 배웠던 언론에 대한 상을 뛰어넘는 행동들이었다. 브라이언 티에니(새로이 필라델피아 인콰이러지의 오너가 된 사람)은 아주 흥미로운 사실을 발견했는데, 신문사 닷컴에서 가장 인기있는 아이템이 바로 ‘멘토스 민트’라는 과자 회사가 만든 한편의 비디오였다는 것이다. 이 비디오는 2리터의 다이어트 코카콜라가 폭발하면서 공기로 변화하는 모습을 담고 있었는데… “우리는 이것보다 더 한 것도 보여줄 수 있어요”라고 그는 호언장담했다. 

전세계 유수한 신문사들은 이제 자신들의 닷컴회사들을 주요한 일원으로 대접하기 시작했다.  “예전에는 자신들의 2진이나 3진 기자들을 온라인 신문에 투입했더랬죠”(에드워드 러셀, 영국 텔리그라프 그룹) “그런데 이제는 온라인에서 최선을 다해야 한다는 사실을 알고 있습니다.”
많은 신문사들은 이제 거꾸로 종이신문 기자들을 온라인에서 일하는 이들과 함께 근무하도록 만들고 있다. 어떤 이들은 이것이 실수라고 주장하기도 한다.
“종이시스템과 온라인 시스템을 완벽하게 구분하지 못하는 것은 커다란 실수입니다.”(오스트리아의 일간지 Der Standard의 편집장인 오스카 브뢰너) 그는 “만일 종이기자들을 온라인에서도 일하게 만든다면 그들에게서 자신의 글을 반추하고 사건을 분석하게 하는 시간을 빼앗는 격이다”고 주장한다.

Running to stand still

이 같은 온라인에서의 실험은 도대체 얼마나 인상적인가?
엄청난 수의 신문사들에게, 매년 인터넷에서의 광고수입은 매년 30%정도, 아니 오히려 그 이상이 성장하고 있다. 예를들어 이탈리아의 ‘La Repubblica’라는 일간지는 신문사 닷컴을 소유하고 있는데, 하루에 방문자 수가 100만 명을 넘어서기 시작했다. 이는 자신이 발행하는 신문의 발행부수의 두 배를 넘어서는 숫자다. 온라인 광고에서 거두는 수입은 2006년 상반기에 무려 70%나 상승했다.

2006년 첫 3개월 동안 ‘전미 신문협회’에서는 “전세계의 모든 신문사닷컴들의 광고 수입이 2005년 동기에 비해 35%정도 성장했다”고 공식 발표했다. 전체적으로는 6억1300만 달러에 달하는 규모다. 그러나 새로운 관점에서 살펴보면 온라인 광고와 오프라인 광고는 합쳐서 겨우 1.8%성장했을 뿐이다. 전체적으로는 110억 달러 정도의 규모인데, 그 이유는 앞서 설명했다시피 종이지면의 광고가 정체됐기 때문이다. 거의 모든 신문사들에게 인터넷은 10배 정도의 수익과 순익을 가져다 주고 있다. dl 시점에서 키슬롬씨는 “종이신문들은 어느 정도 인터넷의 독자들을 현실화 하고 있으며 온라인 비즈니스를 만들어가기 시작했다”고 말한다.

그런데 가장 큰 문제는… 온라인 시장의 독자들은 종이시장의 독자들에 비해서 가져다 주는 수익이 형편 없다는 데 있다. 거의 모든 신문사들의 자신들의 뉴스를 온라인을 통해 공짜로 퍼주고 있다. 그리하여 즉각적으로 자신들의 종이매체의 판매 수익을 포기하는 것이다. 사람들은 종이로 봤던 뉴스에 비해서 훨씬 적은 양을 온라인을 통해 접할 뿐이다. 이것은 온라인 매체를 광고주들에게 광고하기에 별 가치가 없는 매체로 인식하게 만들었다.

가빈 오랄리(전세계 신문협회 회장)는 “종이독자는 온라인 독자보다도 훨씬 귀중합니다. 온라인 독자란 신문사 웹사이트에서 무계획적이고 분절된 상태로 기사를 접하기 때문이죠”라고 말한다. 빈 크로프비(컨설팅 회사인 디지털 구출회사)씨는 최근에 새로운 통계치를 제시했다. 종이신문은 오프라인에서 잃어버리는 1명의 고급 독자의 수익을 메우기 위해서는20~100여명의 온라인 독자를 필요로 한다는 통계다. 많은 신문사들의 경영자들은 이 같은 통계가 너무나 비관적이라고 말한다. 실례로 한 영국 신문사는 1명의 오프라인 독자가 10명정도의 온라인 독자와 비슷한 가치를 지닌다고 계산해 내기도 했다. 그런데 이제 그 두 배의 치의 수치로 위압하고 있는 셈이다.

오늘날의 종이신문사들은 인터넷 광고의 겨우 두 가지 파트에 의존하고 있을 뿐이다. 신문사들은 인터넷 서치시장에서 얻는 것이 겨우 없다는 게 문제다. 이 인터넷 검색광고 시장은 예전에 온라인 광고의 주류였던 배너광고나 Classified AD(벼룩시장 광고)보다 훨씬 크게 성장했기 때문이다.

특히 미국에서는 신문사들은 온라인에서 유난히 ‘벼룩시장 광고’에 집중하고 있는데 심지어 배너 광고조차도 외면하고 있는 실정이다. 심지어 패턴은 쉽사리 바뀌곤 하는데….(다음에 계속)